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一记者一画家从商办电视 市值一年后竟达3亿美金
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https://finance.sina.com.cn 2001年03月12日 10:08 全景网络证券时报
澳门五星卫视总裁兼首席执行官刘扬有意无意总在强调，五星能有今天是大势使然和上帝安排。
对于一个还没有真正参与到卫视市场竞争行列的新媒体来讲，命运的力量似乎左右着五星卫视的成长。从1999年11月，创建澳门五星卫视开始，它就充满着机会与运气，当然还有悬念。
传言中，几乎没有人看好它的前途，也没有人能说清楚它的来龙去脉，不知道谁在操作，也不知道它如何获得持续投资。毕竟进入这个产业的门槛不低，平均一年亏损1亿元就算运作基本正常了，而且它的运作比起其他产业复杂得多。
2000年9月20日，五星卫视在中国获得落地的批文；12月25日，五星与CITV(中国国际电视总公司)签约，CITV成为五星卫视中国落地独家代理。
“拥有了落地权，等于我们将合法拥有3000万中国用户”。五星的目标是在3年内达到1000万海外华语受众，而海外华人市场的总体容量是5000-6000万人。
2001年初国际中介机构给予这家新媒体的最新评估是：五星市值已达3亿美元。
构建国际化公司
画画出身的刘迟是美国哥伦比亚大学艺术管理学硕士，已经加入美国籍的刘迟曾经是上海一个颇有名气的青年投资家，后因投资失利，离开上海。写字出身的刘扬是北京新闻圈的知名人物。
1999年的一个冬夜，二刘在北京亚洲大酒店附近的一个小饭馆里，一人一碗面条下去后，决定涉足国际卫视领域。
在由上海飞往北京的班机上，二刘为他们的卫视起名叫“五星”。
西方传媒不了解中国，也不喜欢了解中国和中国人。但是，现在情况不同了。”刘扬说，“一个传媒公司不做对社会有益的事情就没有存在的必要，五星的立意是与大型西文媒体集团争夺华语受众，并将中国对世界的影响进行充分阐述和传播。它的任何商业利益都与这个大的形势有关。”
五星定下了自己的策略：背靠大陆，走向海外。
公司创立之初，给刘扬记忆深刻的一句话是“天堂有路，看你会不会走”。这是全国政协常委、澳门知名商人吴福老先生对二刘说的。在澳门回归中国以前，吴福担任董事长的宇宙卫视是持有澳门政府卫星电视牌照的唯一机构。2000年1月25日，二刘从澳门宇宙卫星电视有限公司获取了卫星电视牌照，数月后，他们又注资宇宙卫视，成为该公司最大股东。
2000年4月25日，中国五星媒体(澳门)有限公司在澳门成立，这个公司目前在五星集团内的地位是五星卫视的管理机构，由香港五星传媒控股有限公司(香港五星)控股。后者则由准备将来上市的五星卫视控股有限公司全资拥有。这个在开曼群岛注册的公司已经或正在吸引许多国际投资人蜂拥而至。但中资在这个集团中占据绝对控股地位。
五星卫视的各个频道皆以公司化运作，这些频道公司都是香港五星传媒控股的全资子公司，独立负责运营各个电视节目频道的节目制作、包装和供应。
2000年12月，五星传媒北京办事处成立，负责大陆地区事务。至此，五星内部基本的架构已经完成。
五星合作或联盟的机构多数为世界知名公司，五星财经节目合作机构是美国彭博资讯Bloomberg公司和意大利的FBC，娱乐节目合作机构是美国Columbia(Sony Picture)，新闻节目合作机构是英国Reuters集团，电视频道包装设计是美国Linda Kane Design公司。
市场要不要你？
截至去年11月份，全国上星电视已达40多家，其中包括9个中央频道，3个中国教育台频道和30个省级卫视频道。
30多个上星台连同中国各地有线电视系统，初步形成了我国内地卫星电视传播网。调查显示，全国有60%的电视家庭通过各级有线电视台转播接收卫视节目，有38%的电视家庭通过自备卫星天线和微波传递方式接收卫视节目，有4%的电视家庭通过单位公用天线和卫星接收系统接收卫视节目。30多家电视台合计，基本覆盖了我国内地所有电视家庭。
刘扬不认为未来中国卫视市场的竞争来自WTO后外资的进入，“这和中国的公司想到海外，海外的公司想到中国的愿望有关。五星是境外媒体，我们发展的市场在海外，长期以来，海外华人电视市场是被忽略不计的。事实上，占领这个市场非常重要。
话虽如此，但走向海外的前提是“背靠大陆”，五星获得的资金支持除了保证中资控股外，主要的流动资金来自国际资本市场，但海外基金的忠诚度和趋利性都迫使一个希望走向国际的公司在内地市场得到有力的收益保障。
但刘扬清楚一件事，五星在中国市场能拿到的利益，别人一定也能够拿到，“中国的电视市场处在大发展的前沿，3到5年内欣欣向荣。”
“我不要求五星一定拥有多少受众，时代华纳实际的用户只有2000万，但它的一个受众的价值就是5000美金。”
加扰卫星电视传输是当今世界电视业有偿收视通行的一种方式，用户必须在接收时进行特定的解码设备才能收看正常的电视信号。
然而，卫视赚钱并不容易，默多克旗下的卫星电视没有几家日子好过。国内不少地方把电视台送上“星”后才发现，维持一个上星电视台并非易事。据统计，一个电视台上星之初要花上千万元基础建设费用，上星之后每年要支付600万至800万元的租星费和设备的日常维护费用，此外，卫视台还要给每个落地城市交100万元左右的信号费，这样的资金投入对电视台是一笔不小的负担。
在中国，现在商家的关注点已不再是收视范围和人口，而是电视台的名牌节目和所播电视剧的质量，湖南卫视和安徽卫视的广告价格因此高出覆盖率第二名的北京卫视和第三名的上海卫视1倍左右。
据悉，湖南卫视“快乐大本营”2000年的广告收入将在5000万元以上，超过半数省级卫视全年的广告收入总额。
五星融资：大势？天意？
2000年4月，中国大饭店，刘扬遇到了宦国仓，后者是所罗门美邦的亚洲执行董事。“半个小时的会谈改变了五星的发展方向”，刘扬认为。
与宦国仓的会谈，最直接的结果是所罗门美邦成了五星卫视的财务顾问，更重要的是，二刘感到方向突然拓宽了，对五星的价值有了一个清醒的判断。
“如果在中国做，五星卫视没有任何希望。”刘扬说，按照中国的评估办法，首先考察注册资本这一条，五星就一钱不值；而国外的投资人要的是市值，未来的收益以及收益保障。
去年4月，科技股在全球普遍迅速地暴跌，“.COM”公司画饼充饥的盈利希望，使投资界对自身的投资观念有了一个反省的机会，互联网概念失宠后，投资人的投资取向趋于保守，重新认识传统产业的投资价值。而在国际资本市场上一直很被看好的媒体概念成为投资人所热衷的产业。在亚洲，能够引起海外基金兴趣的卫视媒体屈指可数。6月30日，在内地市场最有影响力的境外媒体凤凰卫视由中银国际和美林作为承销商在香港创业板上市，上市后的表现令人振奋，在创业板持续走低的态势下，它居然一枝独秀，走势平稳上扬，现在，凤凰的市值已经超过10亿美金。更早之前，阳光卫视通过买壳在香港主板上市，表现不错。随着两家公司上市，不需要再做私募，已经初现雏形的五星自然走进基金的视野。 五星卫视作为一个商业媒体从一开始就非常现实。刘扬说：“我们考虑问题的角度是，首先设定一个目标，考虑到什么时候达到盈亏平衡，然后，我们根据实现这个目标的能力去投资，投资的规模建立在何时有能力收回的基础上。”
“所罗门美邦看好五星是因为他的管理班子，管理理念和运作思路非常国际化，他的合作者或策略伙伴都来自境外，有助于提高他们的水准。”宦国仓说，“最重要的是，他们有落地权，而且，这个行业有足够的余地提供发展空间给他。”
2000年春天，刚刚启动的五星卫视遭遇了第一次艰难。五星需要开播，急需数千万人民币的开播费用，而五星一直寻求不到合作双方都认为合适的投资人。“那时候，真的很难受，我们就忍。”刘扬说。
终于，来自四川的实业家杨天明投资五星卫视。
当五星节目试播的时候，刘扬希望的事情也一件接一件在实现，他们终于和国际资本市场接触，终于整合了一支可以做事的队伍。
“私募阶段我们获得的是纯粹的风险投资，没有产业资本介入，同时，我们倾向于欧洲的基金，没有美国的基金介入，在商言商，不谈政治”，深谙中国国情的刘扬说，“我们是‘慢慢来，小小做’，不追求异军突起，首先考虑的是打基础，追求安全和有效的生存和发展。”
去年7、8月间，五星也曾想过借凤凰成功上市的机会，买壳上市，但最终打消了这个念头，2000年的夏天，香港最保守的评估公司对五星估值20亿港币，2001年据最新评估它的实际市场价值已经攀升到3亿美金，据信，这个数字已经由安达信会计师事务所和齐博礼律师事务所确认。在节目策略、传播策略自己心里都没数的时候，五星不愿意轻举妄动。 商业媒体的成功与否要看买家是否买帐，凤凰和阳光都有了现成的裁判者，凤凰的裁判者是广告客户，阳光的裁判者是股票指数，五星的裁判者会是谁呢？刘扬透露，今年6月五星开始筹备在美国Nasdaq和香港创业板同时上市，“上市不仅仅是为了资本运作，而是希望一家中文传媒成为真正的公众公司——凤凰只是拿出资产的10%上市，而不是少数股东说了算，传媒史证明，越公开越公众越客观的媒体越有前途，地球上任何地方的中国人，对传媒最大的期望就是公正和好玩。”
投资银行家看卫视市场
所罗门美邦董事总经理宦国仓认为，在电视、报刊杂志和网上广告里，电视所占的比例绝对是最大的，电视广告的增长速度也很快。
卫视市场除了收费电视外，主要收入是广告。在卫视媒体的运作成本里，购买节目和制作节目的成本比例约为3：7，最多4：6，制作节目的支出在整体操作费用里的比例达到60%-70%。
境外操作境内播放的卫视媒体之所以会有市场和前途，是因为其节目意识形态色彩淡一些，更接近市场，更合乎受众的口味。完全从广告量上比较，境外电视台无法与中央电视台抗衡，就算是运作时间较长的凤凰卫视的广告收入也仅是中央台的5%。
今年，卫视市场的竞争会很激烈，市场增长会很快，竞争到最后实际上是观众和广告。
从境外电视的角度讲，内地市场非常大，观众的对节目的需求多样化；从企业的角度，电视面必须有一个理想的广告平台，做别人想不到的事情，做别人没有做过的事，发展起来不是太难的事。
电视企业一定要顺应行业发展的潮流，媒体如果不能创造需求创造潮流就不会很成功。
资本市场上对媒体概念一直很感兴趣，但它衡量一个公司价值最根本的标准，还是看它赚不赚钱。(本报记者岳冰清/文）
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