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[分享]广告主在世界杯场外的博弈

高树

头衔: 海归准将
声望: 学员
性别: 性别:男

加入时间: 2007/03/13
文章: 489
来自: 美国加州旧金山湾区
海归分: 121480

标题: [分享]广告主在世界杯场外的博弈 (1234 reads) 时间: 2010-6-21 周一, 01:56

作者：高树在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

<来源：经济观察报>

广告主惨烈争夺世界杯鸿星尔克被朝鲜踢出局

　　朝鲜足球队首席射手郑大世泪流满面的画面感动了全世界，而坐在电视机前观看世界杯的吴荣照已经没有了之前想流泪的冲动。

　　吴荣照是中国福建鸿星尔克集团（下称“鸿星尔克”）的副总裁。鸿星尔克从2006年起就是朝鲜队的赞助商，如果没有出现意外，这次朝鲜队球员身上的标识原本应该是 “鸿星尔克”而非意大利的“Legea”。

　　本来，选择朝鲜可以避免资金的大规模投入，鸿星尔克也能够取得相应的品牌效应。不过，随着朝鲜队入围世界杯之后突然的强势，一项精心布局的商业策划遗憾流产。

　　三年赞助

　　吴荣照接触朝鲜队是在2006年，因为考虑2008年北京奥运会临近，鸿星尔克想通过赞助国家队来提高品牌的曝光率。因为一些运动强国已经被阿迪达斯、耐克等品牌“瓜分”完毕，所以吴荣照想到了“神秘之国”朝鲜。

　　吴荣照通过朝鲜在北京的代表处联系到了朝鲜奥委会，因为朝鲜奥委会在北京的工作人员没有手机，吴荣照联系朝鲜队一般都是通过电子邮件。在联系的过程中发现，朝鲜的一些比较强势的项目与中国相似，很有可能会跟中国队同场竞技，这对鸿星尔克无疑是一个好消息，因为只要涉及到中国队，就会有可观的中国观众来收看，鸿星尔克的曝光率就会相应增加。

　　当时想要赞助朝鲜的还有日本的几个品牌。最终，鸿星尔克在2006年11月拿到了赞助合同。因为体育赛事充满了不确定性，考虑到朝鲜队要打世界杯预选赛，在合同中，鸿星尔克加入了这样的条款：如果朝鲜队打进2010年南非世界杯决赛圈，鸿星尔克就有赞助朝鲜国家队的优先权。甚至在2007年年初，鸿星尔克还与朝鲜签订了一个赞助朝鲜足球的补充协议，鸿星尔克赞助了朝鲜所有国家级的球队——不仅包括男子、女子国家足球队，甚至还包括青少年球队。

　　“感觉不在一个星球”

　　随着2008年奥运会的成功举办，鸿星尔克随着朝鲜队的亮相提升了品牌知名度。而朝鲜队打进世界杯后，鸿星尔克想进一步依靠赛事效应继续赞助朝鲜足球队。

　　这一次，朝鲜显然已经没有当初那么好讲话了，即便朝鲜队在冲击世界杯时穿的队服还是鸿星尔克赞助而来的。

　　“朝鲜队自从冲进世界杯后，底气就足多了。”吴荣照说道：“他们不仅只考虑我们一家，也开始联系其他的赞助商。”除了在赞助商方面有了多重选择，朝鲜对赞助商的要求也开始苛刻起来。

　　“朝鲜不仅在价格上开始提出新的要求，而且在其他要求方面也开始强势。”吴荣照感到朝鲜方面越来越难沟通：“例如说设计，之前我们给他们设计队服还有商量的余地，他们还很尊重我们的设计师。因为设计队服不仅要考虑美观，还要考虑品牌的曝光率，所以需要与赞助商商量才行，但是打入世界杯后，朝鲜显然已经不想商量了。”

　　鸿星尔克甚至在2010年3月、4月间都与朝鲜队保持着联系，然而朝鲜队的苛刻要求让鸿星尔克感到 “匪夷所思”。“感觉我们与朝鲜不在一个星球。”吴荣照说道。

　　“设计只是一个方面，其他方面我们也感到实在无法满足朝鲜队的要求。”但吴荣照对没有赞助朝鲜队没有旁人想象中的失落：“都是缘分，这次没有赞助成功我们也没什么好遗憾的。”

　　鸿星尔克的赞助失利，使得这个唯一有机会在世界杯赛场上出现身影的中国运动品牌最终“流产”。

　　惨烈的争夺

　　世界杯赛场上的32支球队之间的争夺，远远比不上世界杯的广告主间那般惨烈。世界杯不仅是球迷的狂欢，更是各个品牌上演“争夺眼球”大战的绝佳时刻。

　　从1970年就开始赞助世界杯的阿迪达斯对此深有感触，阿迪达斯甚至将赞助世界杯作为公司所有营销战略中最重要的战略之一，在阿迪达斯（中国）高级公关经理李聆的口中，阿迪达斯成为世界顶级品牌与世界杯有着密不可分的关系。

　　每届与世界杯达成合作之前，阿迪达斯都要花整整2到3年的时间做准备，反复做设计、开发、实验。本届世界杯上比赛用球“普天同庆”的研究就耗费了阿迪达斯一年的时间。“事实证明，每次世界杯之后都能给阿迪带来巨额的生意上的回报，对知名度的提升是无法计算的。”李聆对世界杯对于阿迪达斯的非凡意义毫不掩饰。

　　经过国际足联确认，电视观众最多的还是中国，仅6月12日韩国队对希腊队的比赛，就吸引了2400万中国电视观众。这是巨大的眼球效应！也是大型赛事让众多广告主趋之若鹜的重要理由。

　　鸿星尔克当然深谙其中的道理，所以吴荣照在2008年奥运会前赞助了名不见经传的朝鲜。选择 “神秘之旅”朝鲜，不仅资金上没有太大压力，而且也可以取得相应的品牌效应，毕竟运动员胸前的位置是最好的广告位，这个办法相当“讨巧”。

　　除了在2008年奥运会上赞助朝鲜，鸿星尔克在2007年就开始赞助西班牙甲级联赛中的9支球队，说是赞助，其实就是在西班牙甲级联赛的这9支球队的比赛场地上，购买了球门两边的广告位。同样，鸿星尔克也在2007年开始赞助美国的NBA，与福建匹克集团购买了美国火箭队全部主场的广告位不同，鸿星尔克仅仅购买了在中国有转播场次的美国火箭队客场的广告位。

　　“我们的广告投放相当精准。”吴荣照对此有些自豪，本想在世界杯上再次露脸的鸿星尔克却半途栽了跟头。“这次赞助朝鲜失败，有多方面的原因。”吴荣照说道：“不排除朝鲜这个国家本身也很特殊，很多事情都不是在市场化的情况下解决的。”虽然之前签订的合约上有“优先权”的条款，吴荣照还是决定放弃对朝鲜的索赔，因为涉及到两个国家，索赔比较繁琐，而且“优先权”本身规定的也相当模糊。在鸿星尔克赞助朝鲜国家队失败后，朝鲜还想让鸿星尔克赞助其他球队，但是鸿星尔克放弃了对朝鲜任何运动项目的赞助。

作者：高树在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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