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ZT 星巴克何以在中國北方迅速擴張

dongbeilaoge
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头衔: 海归上校
声望: 学员

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来自: 现居美国
海归分: 93861

标题: ZT 星巴克何以在中國北方迅速擴張 (1944 reads) 时间: 2004-4-25 周日, 00:24

作者：dongbeilaoge 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

北京新浪網

驅車北京街頭，你可以從窗口不時閃現的“STARBUCKS”墨綠色標志，感受到星巴克的存在。對此，美大星巴克咖啡有限公司代理總裁王朝龍顯然是躊躇滿志，有些自豪。他說，1999年美國星巴克登陸北京後，在華北地區迅速擴張，目前分店已達到50家。之所以能夠如此，完全得益於美大刻意打造的“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閒適、自在的生活。

營造親和力

李先生是北京某公司的一位老板，由於業務的關系使得他經常光顧咖啡店。於是，他便成了附近星巴克的一個常客。店里最深處米黃色燈下的一個位置幾乎成了他的專座。據他講，今年2月以來，他在這里已先後約過50多位客人。除少數至朋好友外，絕大部分來自於生意場，大家在這里輕聲而溫和地商量著幾十萬甚至上百萬生意上的事情。他雖不怎麼習慣喝咖啡，但這里的氣氛文雅、靜謐、親切，非常適宜生意人交流，大家仿佛不是對手，而是朋友。許多在辦公室談不成的事，在這里就行了。這點和酒店、酒吧甚至麥當勞、肯德基不同，那些吃飯的地方過於嘈雜。雖然都是一種放松，但這里的放松更顯得有品位。所以，來這里談生意的人很多。

我們通過觀察，發現果然如此，尤其是下午和傍晚時分人氣最旺，不少的店直到零點還有顧客。店長介紹說，這些大都是附近的人。星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈。這點不像酒店，也不像娛樂場所，人們不會為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克的選點一般在寫字樓集中的商務區域、休閒娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上，主要突出美式風格。每個新店的地點定下來之後，都要及時將店面形狀繪成圖紙發往美國，由位於西雅圖的星巴克總部統一設計，然後再發回國內進行裝修。在色調上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會覺得非常富有親和力。

用音樂滯留你

進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。

一位顧客反映，星巴克人對此顯得很會算計，他們會盡量選一些舒緩、優美的輕柔音樂，使人們沉醉其間，增加消費，這一點和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂一般是都是快節奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點吃完走人。天津一位星巴克店長也直言不諱地說，星巴克期望你久坐在店中，然後用音樂來俘獲你的心。不少人本來待不上一小時就走的，結果為美妙的樂曲所誘，於是一下子待了兩三個小時，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷量卻有可能翻番。如果店內的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會來了。

這位店長還指著一些正在上網的人說道，你來到店里，只要帶上一台電腦筆記本，加插一塊無線網卡,就可以無線高速上網。不僅可以聊天、玩游戲，還可進行親情交流、和遠在天涯的人談生意等等。在我們這里，夢想中便捷而浪漫的現代生活已經成真。

賣比咖啡更多的東西

星巴克對員工的稱謂很特別，一律叫“合作伙伴”。

初春的一個周末，記者來到北京國貿附近的一家星巴克，這里似乎在開展什麼活動。只見一位“合作伙伴”端著一杯冒著熱氣的咖啡，正在給20多位顧客做示范。她說，人的嗅覺有近千種，所以對咖啡的感受應該是先“聞”，咖啡氤氳的香氣是靠“聞”出來的。喝的時候嘴要張大，留些空隙，這樣才品到咖啡的原味。品的時候，更要靜心靜氣，認真感覺咖啡酸度和濃度。由於咖啡豆的種類不同，品味起來也是不一樣的。高酸度咖啡有一種明亮的刺激感，如哥倫比亞及美景三河(bella vista)。濃度不同，也是有明顯差異的……你如還沒吃飯，不妨選擇添加牛奶比例較高的卡布奇諾或拿鐵;如精神不濟時，可選擇一些較濃的咖啡;如想入睡，做個好夢，可喝一些蘇門答臘……這位“合作伙伴”把咖啡說得既神奇又浪漫，使顧客們聽得入神，興味大增。

事後，那位“合作伙伴”說，他們這是在舉辦咖啡講座。美大規定，星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右，很受顧客的歡迎。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。

美大這一招很管用。開設講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養顧客群和拓寬消費市場的作用。

“神祕顧客”做監理

美大近年來盡管在中國北方擴張很快，可你很少在電視、報紙看到他們的廣告。對此，王朝龍先生有自己的理解：我們不通過媒體做廣告，我們的廣告就是口碑，就是通過高品質的服務一傳一的擴大影響。

為實現這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。為此，美大的標准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。比如煮咖啡時，豆子要確保新鮮、磨的方法要正確、水量要適中、水質要好、時間要恰當，等等。否則，只要有一個環節出現問題，就有可能改變咖啡的純正味道。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。

如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？美大建立了一系列考評機制，其中尤以“神祕顧客”為最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，祕密派人扮做顧客，來到各星巴克咖啡分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環境氛圍等全方位考察，然後結合業績綜合考量，才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等等。

美大各分店的普通店員、資深店員、見習主管、主管及店長，均是通過這種方式一級級考察晉升。

信息：

總部在美國西雅圖的星巴克咖啡公司1992年在納斯達克上市以來，其銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，星巴克的股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。

1998年3月，美國星巴克進入台灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海。目前在國內擁有3個市場，分店已達270多家。

回首星巴克

1971年第一家店在美國西雅圖開張。

1982年霍華德﹒舒爾茨加入，擔任零售業務與營銷總監。

1983年霍華德﹒舒爾茨自立門戶，成立“今日咖啡”。

1987年與星巴克合并，新公司沿用星巴克名稱。此時分店為17
家。

1991年成為全美第一家為兼職員工提供股票選擇權的私人企業。

1992年在納斯達克掛牌上市，分店上升到165家。

1997年與日本SAZABY Inc.合資，在日本開店，此時全球分店數為1015家。1998年陸續在海外建立分店，包括中國、新加坡、瑞士、德國等60多個國家。

2004年全球分店已達7600多家。

位於美國的星巴克每年廣告支出僅為3千萬美元，約為營業收入的1%，這些廣告費用通常用於推廣新口味咖啡飲品和店內新服務，譬如店內無線上網服務等。與之形成鮮明對比的是，同等規模的消費品公司的廣告支出一般高達3億美元。

本刊記者張國棟/文

作者：dongbeilaoge 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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